Descubrir tendencias para conectar con los consumidores
Antes de abordar el concepto de tendencia, es importante comprender qué es y qué no es. Una tendencia no es lo mismo que una moda. Aunque puede influir de manera notable en ella, ambos conceptos no son iguales Una novedad es un acontecimiento sin antecedentes, algo diferente y disruptivo, completamente sui generis; representa el punto de partida de una posible tendencia. Sin embargo, no toda novedad llega a convertirse en tendencia.
La tendencia, por su parte, es un proceso de cambio dentro de los grupos sociales que genera nuevas necesidades, deseos y formas de comportamiento. Surge cuando una novedad comienza a ser adoptada por un número significativo de consumidores y se replica progresivamente en otras personas, produciendo un efecto dominó. Cuando esta adopción alcanza a la gran mayoría y se vuelve de uso masivo, entonces puede transformarse en una moda.
El especialista Francisco Torreblanca explica este proceso a través del siguiente gráfico:
En este contexto surge el trabajo de los coolhunters, profesionales dedicados a identificar las señales tempranas de cambio en los comportamientos sociales y culturales. El seguimiento para rastrear a los creadores de una novedad puede compararse con una verdadera búsqueda detectivesca: es necesario observar con detenimiento y “mirar con lupa” aquellos espacios donde suelen gestarse nuevas ideas. Estos focos de innovación suelen encontrarse en calles, subculturas urbanas, tribus sociales o entornos poco convencionales.
Las personas que originan estas novedades suelen ser individuos escurridizos, de espíritu libre, independientes y con una actitud rebelde frente a las normas establecidas, precisamente esa actitud los lleva a desarrollar comportamientos y estilos originales que, muchas veces sin proponérselo, terminan siendo replicados por otros grupos sociales.
Sin embargo, para los coolhunters no siempre es tan relevante identificar al creador inicial de la novedad —conocido como innovador—, sino a quienes la difunden y la hacen visible dentro de sus comunidades. Estos individuos, llamados early adopters, desempeñan un papel clave, ya que funcionan como verdaderos influenciadores que facilitan la expansión de la tendencia.
Sin embargo, para los coolhunters no siempre es tan relevante identificar al creador inicial de la novedad —conocido como innovador—, sino a quienes la difunden y la hacen visible dentro de sus comunidades. Estos individuos, llamados early adopters, desempeñan un papel clave, ya que funcionan como verdaderos influenciadores que facilitan la expansión de la tendencia.
Mientras que el innovador se caracteriza por su deseo de ser diferente y romper con lo establecido, el early adopter se siente atraído por lo nuevo y lo underground, lo que lo lleva a descubrir estas ideas emergentes y compartirlas con su círculo social o con sus seguidores. De esta manera, actúa como un puente entre la novedad y su difusión en grupos más amplios.
Este proceso de propagación fue descrito por el sociólogo Everett Rogers, quien explicó cómo los consumidores adoptan una innovación y cómo esta se difunde progresivamente dentro de la sociedad.
Mary Quant. Creadora de la minifalda
A continuación, se describe el modelo propuesto por Rogers de una tendencia tomando como ejemplo el uso de la minifalda en los 60s, Mary Quant como creadora e innovadora fue quien la usó por primera vez, posteriormente se propaga hasta convertirse en un accesorio de moda en el mundo entero.
Fuente: Diseño propio
En este contexto, para las marcas resulta fundamental identificar las tendencias emergentes y a los influencers, ya que estos actores desempeñan un papel clave en la difusión y legitimación de nuevas ideas dentro del mercado. Los early adopters y líderes de opinión funcionan como intermediarios entre la novedad y el mercado masivo, pues tienen la capacidad de validar comportamientos, estilos o productos frente a sus comunidades. Cuando una marca logra conectarse con estos perfiles y comprender las tendencias en sus etapas iniciales, puede anticiparse a las necesidades y deseos de los consumidores, diseñar propuestas más relevantes y posicionarse como innovadora dentro de su sector.
De esta manera, el seguimiento de tendencias y la colaboración con influencers no solo permiten amplificar mensajes, sino también facilitar la adopción de productos o servicios, acelerando su difusión dentro del mercado.